Branded residences devem superar mil projetos em 2026 — e a marca já não basta

O mercado global de branded residences deve ultrapassar mil empreendimentos em 2026, segundo a nova divulgação da Knight Frank. A consultoria verificou quase 1.800 projetos operacionais ou em desenvolvimento, ligados a mais de 200 marcas em 90 países. Ao fim de 2025, eram 903 projetos; para o encerramento deste ano, a projeção é de aproximadamente 1.088.

O número é relevante porque mostra que a residência de marca deixou de ser uma exceção dentro do mercado prime. O formato quase triplicou em uma década e, com a carteira atual, pode se aproximar de 1.800 empreendimentos e mais de 300 mil unidades até 2031.

Uma categoria que muda de escala

Os Estados Unidos ainda concentram o maior estoque em operação, mas o Oriente Médio é o principal motor de crescimento. A região responde por cerca de 20% dos projetos considerados e 25% do pipeline, enquanto Dubai permanece como o maior mercado urbano da categoria.

O crescimento também se desloca dos grandes centros para destinos costeiros e de montanha. Marbella, Costa del Sol, Al Marjan Island, Phuket e Aspen aparecem como exemplos de locais onde residência, hospitalidade, esporte, paisagem e serviços são apresentados como um único ecossistema. Isso aproxima a tendência internacional do que projetos brasileiros de campo e praia vêm tentando construir.

Outra transformação é a expansão de marcas não hoteleiras. Moda, automóveis, design e lifestyle disputam um mercado historicamente liderado por hotéis. A Knight Frank estima que a participação de projetos não hoteleiros possa avançar de aproximadamente 30% da oferta em 2025 para quase 40% em 2028.

Marca não substitui operação

À medida que mais nomes entram na categoria, o logotipo perde capacidade de diferenciar sozinho. O comprador precisa perceber valor na vida cotidiana: manutenção, concierge, alimentação, esporte, segurança, programação, comunidade e consistência do serviço. É nessa camada operacional que projetos hoteleiros ainda costumam ter vantagem.

Para marcas de moda, design ou automóveis, o desafio é traduzir códigos estéticos em uma experiência residencial que continue fazendo sentido depois da venda. Interiores assinados podem criar desejo inicial; gestão e hospitalidade sustentam reputação, revenda e disposição para pagar prêmio.

O relatório também trata wellness como infraestrutura, e não como lista de amenities. Em vez de uma academia genérica ou uma sala de massagem, os projetos mais competitivos articulam natureza, esporte, alimentação, recuperação, saúde preventiva e programação. A residência passa a organizar uma forma de viver.

O que o Brasil pode aprender

O Brasil já participa dessa expansão por meio de projetos ligados a Armani/Casa, Dolce&Gabbana Casa e outras assinaturas internacionais, além de ecossistemas de destino como Fazenda Boa Vista e Boa Vista Village. O próximo passo editorial é separar anúncio de evidência: preço efetivo, prêmio sobre imóveis comparáveis, velocidade de absorção, custo condominial, qualidade do serviço e desempenho de revenda.

Esse acompanhamento é especialmente importante porque a escala global aumenta a competição. Quando o comprador de alto patrimônio mantém várias residências — a média indicada pela Knight Frank subiu de 2,9 para 3,8 propriedades em menos de uma década — São Paulo, litoral e campo disputam atenção com Miami, Dubai, Mediterrâneo e destinos asiáticos.

A oportunidade não é apenas colocar uma marca sobre o edifício. É construir um lugar suficientemente específico para não poder ser replicado em qualquer cidade. Nos próximos anos, os projetos mais fortes serão os que conseguirem unir desenho, operação, pertencimento e utilidade real — e provar esse valor depois da entrega.